Der direkte Draht als Ventil und Pulsmesser

30. April 2021

Nicht nur Bundesräte müssen in Krisensituationen Rede und Antwort stehen. Auch Kantonsregierungen und Gemeinden sind gefordert. Doch wie informiert man am besten? Und wie weit soll man in den Austausch mit der Öffentlichkeit gehen? Das Beispiel des Kantons St. Gallen zeigt: Eine direkte Kommunikation zwischen Politik und breiter Bevölkerung bringt zwar Spannungsfelder mit sich, bewährt sich aber.   

Von Ursula Ammann

Über 20 Medienorientierungen zum Coronavirus hat die St. Galler Regierung innerhalb eines Jahres durchgeführt. Das Besondere daran: Die Bevölkerung konnte diese per Live-Stream mitverfolgen und via Facebook Fragen stellen oder Kommentare anbringen. Thomas Zuberbühler war massgeblich an der Entwicklung dieses Formats beteiligt. Seit vier Jahren leitet er die Kommunikationsabteilung des Kantons St.Gallen. Er ist überzeugt: Gerade in einer Krise, in der viele Anlässe und damit auch Begegnungen wegfallen, ist der direkte Draht zwischen Behörden und Bürgerinnen und Bürgern besonders wichtig. Die Reaktion auf den digitalen Service des Kantons war denn auch positiv. «Die Möglichkeit, mit der Politik in Kontakt zu treten und auch kritische Fragen zu stellen, wurde geschätzt», sagt Zuberbühler.

Thomas Zuberbühler, Leiter Kommunikation des Kantons St. Gallen

Neben Komplimenten auch Schimpf und Schande

Mit dem Ausbruch der Coronakrise intensivierten er und sein Team die Pflege der bereits bestehenden Social-Media-Plattformen stark. In der Hochphase der Pandemie waren Facebook und Co. jeweils von morgens um 6 Uhr bis abends um 23 Uhr betreut. Es sei nicht immer einfach gewesen, die teils sehr individuellen Fragen unmittelbar zu beantworten, so Thomas Zuberbühler.

Er hat zudem erlebt, wie die Stimmung in den Sozialen Medien mit der Zeit kippte. «Während anfangs noch ein gewisses Wohlwollen gegenüber den Behörden spürbar war, wurde der Ton ab Sommer 2020 rauer», sagt der Kommunikationsexperte. «Neben Komplimenten erhielt der Kanton vermehrt auch Schimpf und Schande.» Das habe bei den Mitarbeitenden, die sich hauptsächlich um Social Media kümmerten, irgendwann aufs Gemüt geschlagen. Um diese ab und zu vom Dienst an der Facebook-Front befreien können, habe er vorübergehend externes Personal eingestellt, so Zuberbühler. Seine Erkenntnis: «Man darf den psychologischen Aspekt einer Krise nicht unterschätzen, insbesondere, wenn sie lange andauert.»

Der Innenseite die Bedürfnisse der Aussenseite aufzeigen

Dennoch: Die Krise habe ihm deutlich gezeigt, dass Soziale Medien notwendig seien, um die Nähe zu den Bürgerinnen und Bürgern zu bewahren und deren Puls zu messen, so Zuberbühler. «Die Bevölkerung braucht auch ein Ventil.» Er habe sich deshalb immer dafür stark gemacht, die Kanäle beizubehalten. Andere Kantone hätten ihre Accounts aufgrund des hohen Aufwands teils auf Eis gelegt. Solche Diskussionen gab und gibt es auch in St.Gallen. Es müsse deshalb intern immer wieder Überzeugungsarbeit geleistet werden, sagt Zuberbühler. «Als Kommunikationsabteilung hat man die Aufgabe, der Innenseite die Bedürfnisse der Aussenseite aufzuzeigen.» Kommunikation sei aber keine Nebensache, die man am Schluss noch schnell besprechen könne. «Kommunikation muss Teil der Gesamtstrategie sein und von höchster Ebene getragen werden.»

Kommunikation ist keine Nebensache, die man am Schluss noch schnell besprechen kann. Sie muss Teil der Gesamtstrategie sein und von höchster Ebene getragen werden.

Thomas Zuberbühler, Leiter Kommunikation des Kantons St. Gallen

Angst, sich angreifbar zu machen

Beim Thema Social Media üben nach wie vor viele Institutionen Zurückhaltung. Das beobachtet auch Maja Pesic, Dozentin und Leiterin des CAS Digital Public Services and Communication an der OST – Ostschweizer Fachhochschule. «Oftmals besteht die Befürchtung, sich angreifbar zu machen oder die notwendigen Ressourcen nicht bereitstellen zu können», sagt sie.

Für Thomas Zuberbühler ist klar, dass Kommunikation immer auch von den zeitlichen und finanziellen Mitteln abhängig ist. Nicht jede kleinere Gemeinde oder Organisation müsse zwingend auf Facebook und Co. sein, sagt er. Man könne sich beispielsweise regional zusammenschliessen. Nebst Social Media gebe es zudem auch andere Formen, um die Bevölkerung zu informieren und mit ihr im Austausch zu sein. «Ein Blog oder eine App mit Pushbenachrichtigung sind ebenfalls Optionen.» Überhaupt zu kommunizieren – gerade in Krisensituationen – ist für ihn das Wichtigste. «Mit Kommunikation allein kann man zwar keine Probleme lösen», sagt er, «aber man kann Lösungen für Probleme verständlicher aufzeigen.»

Zur Person
Nach langjähriger Tätigkeit als Radiomann leitet Thomas Zuberbühler heute die Kommunikationsabteilung des Kantons St. Gallen. Nebenbei unterrichtet er im Zertifikatslehrgang (CAS) Digital Public Services and Communication an der OST – Ostschweizer Fachhochschule. Dieser Lehrgang vermittelt Grundlagen und praxisorientiertes Fachwissen rund um die digitale Kommunikation und die Entwicklung von Online-Services im öffentlichen Sektor.

Dieser Blogbeitrag basiert auf dem Online-Gespräch «Medienarbeit in der Krise», das im Rahmen der Gesprächsreihe «Neue Öffentlichkeit» stattfand.